Brand Association

Sebuah brand yang mempunyai value tinggi ditambah dengan brand equity yang kuat, bisa menciptakan shortcut, dan ketika sebuah brand sudah merupakan sebuah shortcut maka dapat menciptakan sales sustainable sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan yaitu BEP, Profitable, Growth. Kali ini saya akan membahas mengenai Brand Association.

Brand Association (simbol tertentu yang dikaitkan dengan brand) sebagai contoh ketika menyebutkan kijang, maka jika brand associationnya kuat maka orang akan menyebutkan bahwa kijang itu adalah merek mobil bukan hewan, sebuah brand association dibangun dengan personality association, sebagai contoh pengguna jaguar diasosiasikan dengan cowok mapan ataupun bos.

Sebuah brand yang hebat dapat menciptakan brand association sehingga ketika disebutkan sebuah simbol, tidak ada makna ganda di persepsi semua orang.Brand Association ini dibangun bertahun-tahun, bisa melalui promosi maupun periklanan. Terdapat beberapa hal yang berkaitan dengan cara membangun 

1. Customer--> yang berusaha untuk dibentuk persepsinya agar tidak menimbulkan makna ganda ketika disebutkan sebuah kata.

2. Iklan-->iklan yang dinilai efektif yaitu iklan dari media televisi

3. WOM--> dengan word of mouth yang seeing diucapkan, misalkan mengucapkan apple(laptop), orang jaman semarang ketika disebutkan apple akan berpikiran bukan lagi buah tapi produk apple

3. Harga yang terbentuk--> semakin terkenal atau bagus personality associationnya, semakin mahal brand tersebut, contoh: mobil jaguar untuk bos

4. Kualitas produk--> jika menyebutkan produk samsung, kebanyakan akan lebih percaya kualitas produk samsung dibanding produk nokia

Ada 2 kemungkinan persepsi dari konsumen, yaitu brand association positif dan brand association negatif. Brand association yang negatif merupakan hasil dari ketidakpuasan konsumen dalam memakai produk perusahaan. Bisa dilihat dari niat rekomendasi yang buruk ataupun tidak mau menganjurkan produk perusahaan kepada teman temannya.

Perusahaan harus pintar-pintar mampu membuktikan bahwa brand yang mereka tawarkan memiliki fitur fitur yang dapat memuaskan needs and want dari konsumen. Apabila perusahaan mampu membuktikan produknya superior dan dapat memenuhi needs dari konsumen, maka konsumen akan memiliki kesan yang positif terhadap brand. Brand Association yang positif membuat sebuah perusahan mendapatkan nama baik dan berhasil bersaing dengan kompetitornya.

Brand Awareness

David Aaker mengatakan bahwa Brand Awareness adalah kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk dalam kategori produk tertentu. Oleh karena itu, Brand Awareness merupakan hal yang paling dasar dalam Brand Equity. Awareness atau kesadaran terutama dalam hal produk bisa kita lihat dari kesanggupan seseorang dalam mengenali ciri ciri dari merek suatu brand. Terdapat beberapa tahap dalam proses brand awareness. 

Dari tahap yang terendah sampai yang paling tinggi.

Brand Awareness:

1. Unaware of Brand --> Terjadi ketika seseorang tidak mengetahui atau kurang informasi apapun         

                                         mengenai merek sebuah brand.

2. Brand Recognition --> Tahap ini merupakan tahapan dimana seseorang hanya tahu sedikit  

                                         mengenai suatu brand.

3. Brand Recall           --> Ketika seseorang mulai tahu sebuah brand ketika diingatkan dengan suatu  

                                          kejadian atau peristiwa tertentu 

4. Top of mind            --> Ketika sebuah brand sudah benar benar melekat dalam benak seseorang dan 

                                        seseorang tahu percis tentang segala sesuatunya tentang sebuah brand seperti  

                                         iklannya, ciri-cirinya,dan brand ini akan menjadi pilihan utama dalam 

                                         membeli sebuah produk.

Sebagai contoh ketika diperlihatkan iklan Donna dan Darius Sinatria mempromosikan sebuah brand  yang di blur mereknya, bagi orang yang unaware of brand, mereka bahkan belum pernah melihat iklan Donna dan Darius Sinatria yang mempromosikan sebuah brand, berbeda dengan tahap brand recognition, yaitu saat orang tahu bahwa Donna-Darius mempromosikan sebuah minuman, tapi mereka tidak begitu ingat minuman jenis apa, saat orang tahu bahwa Donna-Darius mempromosikan minuman yang berjenis minuman sari buah kemasan berinitial "B" mereka mulai ingat, itulah yang disebut dengan brand recall. Terakhir mereka mampu menyebutkan bahwa minuman sari buah tersebut bernama "Buavita", saat itulah Buavita telah menjadi top of mind di benak orang tersebut.

                                                                             SEKIAN

Fondasi Brand Equity

Topik Kuliah saya minggu ini adalah tentang Brand Equity, pertamanya sih saya mikir kalo Brand Equity itu adalah modal dasar atau hal-hal yang harus dimiliki / harus ada dalam sebuah merek. Setelahnya saya dijelaskan bahwa Brand Equity adalah sekumpulan asset dan liabilities yang berhubungan dengan merek yang dapat menambah/mengurangi nilai produk/pelayanan perusahaan. Jadi intinya, sebuah perusahaan yang hebat harus mampu membuat merek produk yang dapat menambah "nilai" si produk tersebut.

Karena sebelumnya saya telah memposting tulisan "Brand Equity Part 1", maka saya akan melewat bagian komponen apa saja yang ada di brand equity, yang akan saya bahas kali ini adalah tujuan atau manfaat Brand Equity bagi konsumen dan juga bagi perusahaan.

Manfaat Brand Equity bagi konsumen:

1. Interpretation/processing the information, disini artinya adalah konsumen bias memilih-milih informasi apa saja yang berkaitan dengan merek tersebut, dan setelah menemukannya maka konsumen akan memiliki persepsi, contoh: Air Asia dengan visinya "now everyone can fly", setelah melihat informasi/ visi tersebut maka konsumen akan mempersepsikan bahwa Air Asia merupakan maskapai penerbangan termurah.

2. Confidence in the purchase decision: hal ini terkait dengan keyakinan atau kepercayaan diri seseorang ketika membeli sebuah produk, contohnya ketika kita beli Samsung,kita sudah lebih yakin bahwa merek tersebut lebih bagus fiturnya dibanding Sony Ericsson.

3. Use Satisfaction, artinya adalah kepuasan pelanggan dalam memakai produk yang sudah diciptakan perusahaan. contohnya : beli i-phone dan dapat berfungsi dengan baik.

Manfaat Brand Equity bagi perusahaan:

1. Efficiency & Effectiveness of Marketing programs (kita bisa tahu sejauh mana program-program marketing di perusahaan berjalan dengan baik)

2. Brand loyalty ( biasanya diukur dengan niat rekomendasi ataupun niat beli ulang yang tinggi)

3. Prices/Margins (apabila perusahaan mampu membangun brand equity, maka perusahaan dapat menambah value produk yang pada akhirnya dapat memicu kenaikan harga produk, sehingga margins keseluruhan naik)

4. Brand Extension ( perusahaan bisa memuat produk baru hingga terkenal)

5. Trade Leverage(yang dimaksudkan disini adalah bargaining power untuk mengembangkan bisnis)

6. Competitive Advantage(Keunggulan/ kelebihan bersaing yang unik sehingga dapat mengalahkan kompetitor.

Intinya adalah Brand Equity sangat penting dibangun oleh perusahaan, karena bukan hanya demi meningkatkan penjualan, akan tetapi membentuk persepsi di benak konsumen yang kuat.

Brand shortcut

Ada 2 hal yang diincar dalam marketing,  yaitu membangun merek dan mencari profit. Membangun merek itu penting di tahap awal product life cycle(introduction, development,maturity, decline) yaitu pada tahap introduction. Ketika sebuah produk sudah dibangun mereknya maka produk tersebut dapat berkembang dan akhirnya mencapai umur ekonomisnya.

Membangun merek juga bisa merupakan shortcut dalam brand. "How we make a shortcut?"

Kita bisa membuat shortcat dengan cara 3 hal yaitu dengan membuat brand Terkenal--> dengan menggunakan iklan ataupun media lainnya untuk membuat produk kita dikenal orang, apabila brand tersebut sudah terkenal maka yang harus kita lakukan adalah menanamkan positioning atau persepsi tentang brand kita di benak konsumen, setelah semuanya tertanam maka kita dapat melakuan experience yaitu dengan membiarkan konsumen kita merasakan pengalaman-pengalaman yang berbeda dari pemakain produk kita.

Shortcut brand yang sudah tepat dapat membuat konsumen lebih memilih brand kita. Niat beli konsumen yang terus menerus dapat menghasilkan profit yang besar bagi perusahaan, dan pada akhirnya menguntungkan perusahaan. Setelah membangun sebuah brand yang kuat perusahaan perlu melakukan 3 tahap bisnis yaiut:

1. identification--> menganalisis brand mana yang cocok bagi segment pasar tertentu

2. brand development--> pengembangan produk setelah perusahaan melakukan positioning

3. communication--> menyampaikan pesan kepada konsumen, biasanya berupa janji yang diberikan perusahaan dan ingin dipersepsikan oleh perusahaan di dalam benak konsumen.

Positioning Competition

Dalam bahasan sebelumnya tentang positioning, maka kita dapat melihat bahwa positioning adalah segala hal yang ingin ditanamkan  di benak konsumen, dalam istilah biasanya positioning ini adalah hal yang perusahaan janjikan pada konsumen yang harus ditepati melalui bukti buktinya.

Berikut ini adalah faktor yang harus dilihat dalam persaingan positioning produk:

Customerà harus mengetahui need and wants dari  

    konsumen

Company  à perusahaan dapat melakukan beberapa hal

       yaitu:

Segmentingà melihat pangsa pasar mana yang pas,

        membagi pasar ke dalam beberapa kategori

Targetingà Konsumen mana yang ingin dijadikan sasaran : anak muda, dewasa, lanjut usia, pria atau wanita

Competitioràlihat keunggulan dan kelemahan dari

        competitor lalu mengantisipasnya dengan    

        competitive advantage perusahaan

Changes   à   perubahan kondisi pasar maupun konsumen

Perusahaan juga harus melakukan Marketing mix yaitu product, place, promotion,price untuk hasil yang lebih maksimal.

Positioning (Experience)

Saat pertama kali melihat iklan Air Asia di tv, banyak orang bingung, "Kok bisa yah?" Kenapa? Karena harganya itu sangat murah banget. Bisa dilihat dari "motto" mereka yaitu Everyone Can Fly Air asia berusaha mempositioningkan dirinya sebagai penerbangan yang paling murah. Cara dia membuktikan positioningnya yaitu dengan menjual tiket yang relatif lebih murah dari yang lain.

Tidak hanya unggul dalam sisi harga dan jasa penerbangan, Air Asia pun menjual produk berupa makanan, suvenir Air Asia, dan "Kursi" bagi yang ingin duduk di posisi posisi tertentu. Sistem penjualan secara Online Marketing Air Asia dipercaya merupakan sistem penjualan yang efektif dan efisien karena tidak membutuhkan banyak sistem operasi yang sulit.

Tampilan warna "Merah" yang sangat eye catching meskipun dilihat dari jauh yang menarik perhatian mata orang juga merupakan salah satu ciri khas dari maskapai penerbangan murah ini. 

Kembali lagi tentang positioning khususnya di experience. Dulu orang membeli produk karena alasan sesuai dengan seleranya, atau lagi butuh banget, atau karena unik alias beda dari yang lain, atau karena prestige / keren. Dilihat dari semuanya itu, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa orang membeli produk karena ada faktor dorangan dari melihat orang lain atau denger dari orang yang pernah merasakan atau mengkonsumsi produk/jasa tersebut.

Untuk itu, mendengar-melihat-merasakan bisa dikatakan sebagai experience atau pengalaman dari orang yang pernah memakai ataupun mengonsumsi produk tersebut. Di jaman sekarang experience tersebut harus dilakukan demi membuat konsumen merasa nyaman sehingga mereka terdorong untuk membeli suatu produk/ jasa yang diinginkan. 

Sebuah proses experience dapat membuat konsumen mencoba produk kita (trial), dan pada tahap setelah trial product, perlu ditanamkan positioning dari suatu perusahaan di benak konsumen, agar mendorong proses trial product tersebut menjadi niat beli konsumen selanjutnya. Positioning perusahaan atau "janji" tersebut haruslah "ditepati" dengan bukti-bukti dari perusahaan itu, sebagai contoh tadi Air Asia yang mempositioningkan dirinya sebagai maskapai pernerbangan termurah, dengan menjual tiket pesawat yang relative lebih murah dari para kompetitiornya. Sekian.

Product Positioning

Sebelumnya saya telah membahas mengenai positioning, hari ini saya membahas tentang product positioning yang sangat penting dalam segmentasi pasar, karena positioning itu sendiri ditujukan untuk melayani target konsumen tertentu. Suksesnya positioning bisa dilihat ketika produk berhasil terlihat mencolok atau berbeda dengan kompetitor di mata konsumen. Ada beberapa cara yang diajarkan oleh Kotler terkait denga positioning, yaitu:

1. Positioning atribut--> menonjolkan atribut atau fitur fitur yang unggul dari pesaing, misalkan saja samsung yang berhasil membuat smartphone dengan layar besar, berbeda dengan iphone yang layarnya kecil, atribut produk juga dapat berupa perbedaan ukuran, ketebalan, spesifikasi, dan lain-lain
2. Positioning manfaat--> perusahaan menonjolkan manfaat produknya yang berbeda satu dengan yang lainnya, contohnya pasta gigi close up yang lebih menawarkan produknya sebagai pasta gigi yang dapat membuat nafas segar, sedangkan pasta gigi sensodine menonjolkan manfaat produknya sebagai pasta gigi untuk mengatasi gigi sensitif yang mudah ngilu.
3. Positioning penggunaan -->nilai-nilai penggunaan yang mudah, sebagai contoh ace hardware yang menawarkan produk homeware yang unik, dimana konsumen tidak perlu lagi mencari peralatan rumah tangga di segala tempat, ace hardware menawarkan semua homeware di satu tempat (toko) saja.
4.Positioning pemakai--> memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sekelompok orang, misalnya saja motor harleydavidson yang terlihat memposisikan produknya bagi brotherhood dan komunitas pecinta motor gede
5.Positioning pesaing-->merek perusahaan lebih ditonjolkan daripada produk pesaing, misalkan contohnya adalah force magic dengan hit yang selalu mengunggulkan masing masing produknya dan membeberkan kejelekan produk lainnya (racun mengendap di bantal, tidak aman)
6.Positioning kategori produk--> pemimpin dari segala kategori produk, contohnya adalah Aqua yang tetap memposisikan diri melalui iklan sebagai kategori produk dan tidak mau diposisikan sebagai produk umum di masyarakat.
7. Positioning harga atau kualitas-->menawarkan nilai terbaik, sebagai contohnya adalah teh pucuk harum yang menawarkan harga yang setengah lebih murah daripada frestea dengan harga 2x lebih murah.

Perusahaan harus memilih cara positioning yang terbaik bagi usahanya, selain itu diperlukan juga kondisi pasar yang ideal untuk mendukung tumbuhnya perusahaan ke arah yang lebih baik. Sekian.